Marketing der SCL Tigers:

Baustelle oder emmentalische Zurückhaltung?

Die SCL Tigers wirtschaften gut. Sie geben nur aus, was sie auch einnehmen und reihen so Gewinn an Gewinn. Bravo! Doch sie tun dies mit einem vergleichbar bescheidenen Budget. Es stellt sich die Frage, ob sich die Langnauer gut genug vermarkten.

Blog • • von Bruno Wüthrich

Das Internetportal Watson machte den Test, wie die National-League-Klubs die Wünsche ihrer jüngsten Fans erfüllen. Watson-Redaktor Adrian Bürgler liess deshalb sämtliche zwölf Teams der obersten Liga im Namen eines neunjährigen Mädchens anschreiben, mit der Bitte um Autogrammkarten und Mannschaftsfoto. Darüber, was dabei herauskam, erstellte das Portal ein Ranking, in welchem die SCL Tigers – wie auch im Sport – erneut nicht in den Playoff-Rängen figuriert. Gemeinsam mit Ambri-Piotta, Genf-Servette und Fribourg-Gottéron belegen die Langnauer den letzten Rang.

Die Erklärung, welche die SCL Tigers gegenüber Watson gaben, ist simpel und nicht eindeutig widerlegbar: «Im Normalfall werden solche Fanbriefe bei uns immer beantwortet», bekräftigt Dario Langenegger, Medienchef bei den SCL Tigers. In diesem Fall sei wohl irgendwo ein Missgeschick passiert und der Brief untergegangen. «Normalerweise läuft das über die Geschäftsstelle. Wenn die Spieler direkt angefragt werden, kümmern sie sich aber teilweise auch selbst drum», erklärt Langenegger.

So weit so gut: Ein Missgeschick also. Und dies ausgerechnet im dümmsten Moment. Kann ja sein. Muss aber nicht. Das Langnauer Eishockey-Unternehmen brilliert in Sachen Marketing – um es vorsichtig auszudrücken – nicht immer. Geschuldet ist dies wohl auch dem Umstand, dass die Geschäftsstelle im Vergleich zu anderen Klubs der National-League personell nicht so üppig besetzt ist.

Doch entscheidend ist die Aussenwahrnehmung, oder besser gesagt, wie ein Klub überhaupt wahrgenommen wird. Diese Wahrnehmung besteht nicht nur aus dem Geschehen auf dem Eis.

Tigers-Cup – Sponsorenanlass

Der Tigers-Cup ist das Saisonabschluss-Turnier der Erfassungsstufe und wird in den Kategorien U9 (Bambini) und U11 (Piccolo) mit jeweils 12 Teams ausgetragen und fand dieses Jahr am 18. März 2018 (Bambini) in der Ilfishalle statt und findet am 31. März / 01. April 2018 (Piccolo) an selber Stätte seine Fortsetzung. Am letzten Sonntag wurden dazu die Sponsoren eingeladen, zu denen auch der Fanclub SCL Tigers gehört, dem als Co-Präsident vorzustehen ich die Ehre habe. Gespannt machte ich mich am letzten Sonntag auf den Weg nach Langnau, wo der Sponsoren-Anlass auf 10.00 Uhr angesagt war. Ich stellte mir vor, dass in entspannter Umgebung Young Tigers VR-Präsident Karl (Käru) Brügger ein paar Worte an die Sponsoren richten werde. Käru ist auch bei den SCL Tigers ein wichtiger Mann. Es wird gemunkelt, dass das, was beim Tiger gehe, jeweils zwischen Peter Jakob und Käru ausgehandelt werde. Ich habe bis zum heutigen Tag Käru noch nie öffentlich zum Volk sprechen gehört und war gespannt, wie diese Rede wirken würde. Doch Käru war nicht vor Ort. Auch keiner der andern beiden Verwaltungsräte. Es sprach auch nicht der Geschäftsführer der Young Tigers, sondern Adrian (Ädu) Gerber. Ädu ist im direkten Gespräch durchaus kommunikativ. Er kann sich gut ausdrücken und sagt in der Regel, was Sache ist. Aber ein öffentlicher Auftritt liegt ihm nicht. Oder zumindest getraut er sich nicht richtig. Von Ädu erfuhren wir lediglich, dass man sich für die finanzielle Hilfe bedanke und dass man vom Wein, dem Orangensaft oder dem Wasser sowie von den Nüssli und den Chips nehmen könne, so viel man wolle.

Erfahren haben wir dann etwas von Stufenchef Roman Schwab, welcher aber als Redner gar nicht vorgesehen war, der aber den Anlass mit seinen emotionalen Worten so weit gerettet hat, wie dies für ihn überhaupt möglich war. Es war zumindest ein Auftritt mit Feuer drin, der die anwesenden Eltern (Sponsoren) interessierte und die Kinder begeisterte (insgesamt waren etwa 20 Leute vor Ort) und der zum Schluss sogar im Applaus endete. Aber eben: Roman Schwab ist weder Verwaltungsrat noch Geschäftsführer. Er ist Stufenchef und er hätte auch als solcher als Redner vorgesehen sein müssen. Und zwar, obwohl ein Verwaltungsrat und der Geschäftsführer zuvor (oder je nach Ablauf danach) ihre Worte ebenfalls an die Anwesenden gerichtet hätten.

Und überhaupt: Warum wurden keine Zettel verteilt mit den Zeiten, an denen die Mannschaft der Young Tigers ihren Auftritt hatten? Weshalb wurde nicht mindestens eines dieser Spiele geführt angeschaut? Eventuell mit einem vorherigen Besuch der Mannschaft in der Kabine, inklusive Blick in die leuchtenden Augen der Spieler bei der Ansprache ihres Coaches. Da wären Sponsorenherzen aufgegangen. Das hätte sich herum gesprochen. Da spätestens wäre den Geldgebern aufgegangen, dass ihr Sponsoring jeden Franken wert ist. Und noch viel mehr.

Der nächste derartige Anlass kommt so sicher wie die nächste Meisterschaft der NLA. Je mehr Sponsorengelder die Young Tigers an ihren Anlässen generieren, desto besser für das Unternehmen. Je besser der Sponsoren-Anlass, desto leichter fällt den Vermarktern das Vermarkten des nächsten Events. Egal, wie viele Sponsorengelder für einen Event organisiert werden – seien es 1 000, 10 0000 oder 100 000 Franken – wenn man den Betrag für den nächsten Event topen will, gehören am Sponsoren-Anlass die Führungskräfte aufs Parkett. Es tut mir leid, Käru – bei all dem Engagement, das du sonst für die SCL Tigers und die SCL Young Tigers leistest – hier hast du deine Zeit am falschen Ort eingespart.

SCL Tigers im Web

Das Langnauer Eishockey-Unternehmen hat kürzlich – nach emmentalischen Masstäben ist das noch nicht lange her – seinen Web-Auftritt aufgemotzt. Es sieht jetzt alles viel moderner aus. Doch informativer ist der Auftritt deswegen nicht. Eher das Gegenteil. Waren beim früheren Auftritt die Mitarbeitenden der Geschäftsstelle mit Namen und Bild gelistet, so sucht man heute vergeblich danach. Ebenfalls vergeblich sucht man auf der Seite der SCL Tigers nach einem Link zu den Young Tigers. Dort wiederum waren früher ebenfalls viel mehr Mitarbeiter gelistet als heute.

Doch die Mitarbeiter sind die Gesichter des Unternehmens. Auch hier geht es um Emotionalität. Sportmarketing ist von Emotionen geprägt. Rational lassen sich finanzielle Engagements im Sport oft nicht erklären oder begründen. Also ist mit reiner Rationalität im Sportmarketing nicht viel zu gewinnen. Diese Emotionalität fängt im Kleinen an. Beim Kind, das nach Autogrammkarten fragt, beim Sponsorenanlass eines Nachwuchs-Events wie auch beim Web-Auftritt der Klubs. Diese Details sind zu pflegen. Unbedingt! Es gibt noch viele andere davon.

Im Kleinen fängt an, was gross werden soll

Oft fragt man sich, wie denn die SCL Tigers finanziell einmal im Mittelfeld der National-League ankommen sollen, wenn bereits diese kleinen Dinge nicht so recht klappen wollen. Gerade bei diesen kleinen Dingen holt man sich die Erfahrung, die dann bei möglicherweise angestrebten grossen Würfen von unschätzbarem Wert sind.

Ich stelle mir immer wieder vor, dass es für nationale Sponsoren viel geiler sein müsste, einen Klub wie die SCL Tigers an die Spitze zu sponsern als einen SC Bern da vorne zu halten. Doch es ist wie es ist: In Bern weiss man die Details zu pflegen. Sponsoren wollen präsentiert sein. Im Kleinen wie im Grossen. Der SC Bern belegte übrigens im Watson-Ranking für den Umgang mit der kindlichen Anfrage den unangefochtenen Spitzenplatz. Von wegen arrogante Berner.