Schlecht verkauft

Heute startet der Schweizer Cup. Der Rubel rollt. Aber nur in zweiter Linie für die Eishockey-Klubs der NLA. Marc Lüthi und Co. haben sich zu billig verkauft.

Die Cup-Idee stammt von Armin Meier. Der ehemalige Radprofi ist Chef der Vermarktungs-Agentur InfrontRingier. Er wollte ins blühende nationale Hockey-Business einsteigen. Aber alle Honigtöpfe waren besetzt. Die Nationalmannschaft, der Spengler Cup, die Meisterschaft. Also hat er einen neuen Wettbewerb erfunden. Den Cup. Den darf er vermarkten. Die sonst so cleveren NLA-Klubmanager haben sich über den Tisch ziehen lassen.

Es hat den Cup im Eishockey bereits früher gegeben. Zu Zeiten, als die Meisterschaft in weniger als 30 Partien ausgespielt wurde und ein Meisterteam weniger als 1,5 Millionen kostete. Mangels Interesse ist dieser Cup vor 42 Jahren wieder eingestellt worden. Eine Wiedereinführung haben Funktionäre und Manager seither abgelehnt. Weil der Terminkalender mit 50 Qualifikationsspielen, Playoffs, europäischen Wettbewerben, Länderspielen, Spengler Cup und WM übervoll ist.

Trotz schönem Preisgeld kein gutes Geschäft

Aber eben: Geld macht es möglich. Der Cupsieger kann 225'000 Franken Preisgeld verdienen. Und in der ersten Runde erhalten alle Teilnehmer ein Startgeld von 20'000 Franken. Für die Erstligisten ist die Cupteilnahme ein gutes Geschäft. Eine Plattform zur Selbstdarstellung. Eine «Sport-Chilbi».

Aber der Cup ist kein gutes Geschäft für die NLA-Klubs. Die NLA hat den höchsten Zuschauerschnitt Europas. Die Schweiz ist eines der wenigen Ländern, in denen Eishockey im nationalen Geschäft auf Augenhöhe mit dem Fussball steht. Die NLA ist die wertvollste Marke im europäischen Hockey-Business.

Geschäftsinteresse vor sportlichem Wert

Nun hat sich diese hochwertige Liga zu einem Cup-Wettbewerb ohne jeden sportlichen Wert verführen lassen. Der Rubel rollt zwar auch ohne echten sportlichen Wert. Weil InfrontRingier zum Medien-Gemischtwarenladen Ringier gehört, bekommt der Cup durch die Ringier-Medienmaschine (Blick, Sonntagsblick) entsprechende Medienpräsenz auf Papier und Online.

Auch das ist ja eine Erscheinung des Sportgeschäftes im 21. Jahrhundert: Nicht mehr der sportliche Wert bestimmt eine Berichterstattung. Sondern das Konzern-Geschäftsinteresse.

Klubs hätten doppelt so viel verlangen müssen

Aber eben: Das Geschäft macht InfrontRingier. Die NLA-Klubs nehmen bei der Geldverteilung am Katzentisch Platz. Armin Meier hat erstaunliche Werbeverträge herausgeholt. Sie sind auf drei Jahre mit steigenden Summen ausgelegt. Alleine der Cup-Hauptsponsor (Zürich Versicherungen) zahlt bereits im ersten Jahr 1,4 Millionen. Insgesamt hat der InfrontRingier-Chef bereits Werbung für gut und gerne zwei Millionen verkauft.

Armin Meier ist eben ein schlauer Trendsetter. Er hat erkannt, dass im nationalen Hockeygeschäft neue Einnahmequellen gesucht werden. Mit dem Cup hat er die NLA-Klubs so spottbillig bekommen wie Weiland Jakob, der Esau für eine Linsensuppe das lukrative Erstgeburtsrecht abgeluchst hat.

Die Gesamt-Preisgeldsumme für die 32 Cup-Teilnehmer in der Höhe von 1,5 Millionen mag ja auf den ersten Blick beeindruckend sein. Aber auf den zweiten Blick wird klar, dass sich die Klubs viel zu billig verkauft haben. Marc Lüthi und Co. hätten als Entschädigung für ihre Cup-Teilnahme doppelt so viel herausholen können, ja herausholen müssen. Die 1,5 Millionen Preisgeld sind kein gutes Geschäft für die NLA-Unternehmen.

CL kostet nur, im Cup kassiert der Vermarkter ab

Es gibt im Hockey-Business, im Gegensatz zum Fussball, keine internationalen Verdienstmöglichkeiten. Internationale Transfers (etwa in die NHL) bringen kein Geld in die Klubkassen. Die Manager sind fasziniert von der Fussball-Geldmaschine Champions League. Aber im Eishockey rentiert ein europäischer Wettbewerb nicht. Die soeben neu lancierte Champions Hockey League kann den Teilnehmern keine nennenswerten Zusatzeinnahmen bescheren. Im Gegenteil: Sie kostet nur.

Es ist schon erstaunlich, wie billig sich die sonst so cleveren Klubgeneräle verkaufen. Gleich für drei Jahre für eine Cup-Konkurrenz, die nur dem Vermarkter richtig Kohle bringt, und für einen europäischen Wettbewerb, bei dem sie gar noch draufzahlen müssen.

66 statt 50 Quali-Partien würde mehr bringen.

Die Beschränkung auf den nationalen Markt zwingt halt unsere Hockey-Manager dazu, so viele Spiele wie möglich zu veranstalten. Noch immer sind die Zuschauereinnahmen mit Abstand die grösste Geld-Quelle. Die Gleichung «mehr Meisterschaftsspiele = mehr Einnahmen» geht immer noch auf. Aber es macht wenig Sinn, den Terminkalender mit einem sportlich wertlosen Cup und einer Champions League, die nur kostet, noch weiter zu belasten.

Jedes ganz gewöhnliche NLA-Qualifikationsspiel hat mehr sportliche Bedeutung fürs Publikum und einen grösseren wirtschaftlichen Wert als zehn Cup- oder Champions-League-Vorführungen. Sinnvoller wäre deshalb die Konzentration aufs Kerngeschäft NLA, der Ausbau der Qualifikation von 50 auf 66 Partien. Das wäre die unspektakulärste, einfachste, konservativste, aber mit Abstand einträglichste und in jeder Beziehung beste Lösung für die NLA-Klubs.